Marketing Bukan Sekadar Jualan: Memahami 4 Pilar Pemasaran di Era AI

Memahami 4 Pilar Pemasaran dan Perkembangannya di Era Kecerdasan Buatan

Beberapa waktu yang lalu aku belajar tentang marketing dari buku, dan ini beberapa poin awal yang aku dapat dari buku itu, plus aku gabungin juga ini dengan pengetahuan yang aku dapat dari beberapa webinar dan course yang aku ikuti.

Jadi apa sih sebenarnya Marketing itu?

Pemasaran atau marketing sering kali dianggap sebatas kegiatan mempromosikan produk dan menarik pelanggan agar mau membeli. Padahal, pemasaran memiliki cakupan yang jauh lebih luas daripada sekadar iklan dan penjualan.

Menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran merupakan serangkaian aktivitas, institusi, dan proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, menyampaikan, serta mempertukarkan penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, mitra, dan masyarakat secara luas.

Dari definisi tersebut, terdapat empat aktivitas utama yang menjadi fondasi pemasaran, yaitu creating, communicating, delivering, dan exchanging. Keempatnya saling berkaitan dan membentuk proses pemasaran yang utuh.

Mengenal 4 Pilar Utama Pemasaran

1. Menciptakan Nilai (Creating)

Pemasaran dimulai dari upaya menciptakan sesuatu yang memiliki nilai bagi konsumen. Nilai tersebut dapat berupa produk, layanan, atau ide yang mampu memenuhi kebutuhan, menyelesaikan masalah, maupun memberikan manfaat tertentu.

Artinya, bisnis tidak cukup hanya memiliki produk untuk dijual. Produk tersebut juga perlu relevan dengan kebutuhan dan keinginan pasar.

Sebagai contoh, Kopi Kenangan menghadirkan berbagai minuman kopi dengan perpaduan espresso dan gula aren yang disesuaikan dengan selera konsumen Indonesia. Variasi menu, pilihan minuman nonkopi, serta penyesuaian tingkat kemanisan juga menjadi bagian dari upaya memberikan nilai kepada pelanggan.

2. Mengomunikasikan Nilai (Communicating)

Setelah menciptakan nilai, bisnis perlu mengomunikasikan penawaran tersebut kepada calon pelanggan. Tujuannya bukan sekadar memberi tahu bahwa suatu produk tersedia, tetapi juga menjelaskan manfaat, keunggulan, dan alasan mengapa produk tersebut layak dipilih.

Proses ini dapat dilakukan melalui iklan, media sosial, branding, promosi, maupun komunikasi langsung dengan konsumen.

Kopi Kenangan, misalnya, menggunakan nama menu yang mudah diingat dan memiliki daya tarik emosional, seperti Kopi Kenangan Mantan. Nama tersebut membantu membangun identitas merek sekaligus membuat produk lebih mudah dikenali. Promosi digital dan kolaborasi dengan pemengaruh juga dapat digunakan untuk menjangkau target pasar yang lebih luas.

3. Menyampaikan Nilai (Delivering)

Nilai yang telah diciptakan dan dikomunikasikan perlu benar-benar sampai kepada pelanggan. Di sinilah proses distribusi, ketersediaan produk, kemudahan akses, dan pelayanan memegang peranan penting.

Produk yang menarik dan dipromosikan dengan baik tetap berpotensi kehilangan pelanggan apabila sulit ditemukan atau proses pembeliannya merepotkan.

Dalam penerapannya, Kopi Kenangan menghadirkan gerai di berbagai lokasi strategis serta menyediakan pemesanan melalui saluran digital dan layanan pesan-antar. Dengan begitu, konsumen memiliki lebih banyak pilihan untuk mendapatkan produk sesuai kebutuhan mereka.

4. Mempertukarkan Nilai (Exchanging)

Pilar terakhir adalah proses pertukaran nilai antara bisnis dan pelanggan. Konsumen memberikan sesuatu, seperti uang, waktu, atau data, untuk memperoleh manfaat dari produk atau layanan yang ditawarkan.

Namun, pertukaran nilai tidak hanya berkaitan dengan harga. Konsumen juga mempertimbangkan apakah manfaat yang diterima sepadan dengan pengorbanan yang diberikan.

Contohnya, program loyalitas, poin pembelian, dan voucher diskon dapat memberikan keuntungan tambahan bagi pelanggan. Sementara itu, bisnis memperoleh pendapatan sekaligus peluang untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumennya.

Keempat pilar tersebut menunjukkan bahwa pemasaran bukanlah aktivitas yang berdiri sendiri. Semuanya perlu berjalan selaras agar bisnis dapat memberikan nilai yang relevan sekaligus membangun hubungan yang baik dengan pelanggan.

Bagaimana Pemasaran Berkembang di Era Digital?

Meskipun prinsip dasar pemasaran tetap relevan hingga sekarang, cara bisnis menjalankannya terus mengalami perubahan seiring perkembangan teknologi dan perilaku konsumen.

Pemasaran yang sebelumnya banyak mengandalkan promosi massal kini semakin mengarah pada pendekatan berbasis data, otomatisasi, dan pengalaman pelanggan yang lebih personal.

Perkembangan ini dapat dilihat melalui beberapa pendekatan, seperti Marketing 5.0 dan Marketing 6.0.

Marketing 5.0, yang diperkenalkan Philip Kotler bersama Hermawan Kartajaya dan Iwan Setiawan, menekankan pemanfaatan teknologi untuk menciptakan, mengomunikasikan, menyampaikan, dan meningkatkan nilai bagi manusia. Teknologi seperti kecerdasan buatan (artificial intelligence atau AI), big data, dan otomatisasi dapat membantu bisnis memahami kebutuhan konsumen serta mengambil keputusan pemasaran dengan lebih tepat.

Sementara itu, Marketing 6.0 memperluas pembahasan menuju pengalaman pemasaran imersif dengan menggabungkan interaksi fisik dan digital. Pendekatan ini sering dikaitkan dengan konsep phygital, yaitu perpaduan pengalaman fisik (physical) dan digital. Teknologi seperti augmented reality (AR), virtual reality (VR), serta pengalaman interaktif dapat membantu konsumen berinteraksi dengan merek melalui cara yang lebih menarik.

Perubahan lainnya terlihat pada hiperpersonalisasi (hyper-personalization). Jika sebelumnya satu iklan dapat ditujukan kepada kelompok konsumen yang luas, kini bisnis dapat menyesuaikan pesan, rekomendasi, dan penawaran berdasarkan preferensi serta perilaku pelanggan.

Dengan dukungan teknologi, pemasaran menjadi semakin terarah. Namun, teknologi tersebut tetap berfungsi sebagai alat untuk membantu bisnis memahami dan memberikan nilai kepada manusia, bukan menggantikan pentingnya memahami kebutuhan konsumen.

Peran AI dalam 4 Pilar Pemasaran

Kecerdasan buatan menjadi salah satu teknologi yang semakin banyak digunakan dalam berbagai aktivitas pemasaran. Penerapannya tidak terbatas pada pembuatan konten, tetapi juga mencakup riset pasar, distribusi produk, pelayanan pelanggan, hingga analisis transaksi.

Berikut beberapa contoh penerapannya berdasarkan empat pilar pemasaran.

1. AI dalam Menciptakan Nilai (Creating)

AI dapat membantu bisnis memahami kebutuhan pasar sebelum mengembangkan produk. Dengan menganalisis tren pencarian, ulasan pelanggan, dan percakapan di media sosial, bisnis dapat memperoleh gambaran mengenai masalah yang dihadapi konsumen serta peluang produk yang berpotensi dikembangkan.

Teknologi generative AI juga dapat membantu menghasilkan ide produk, membuat konsep kemasan, menyusun profil pelanggan, dan mengembangkan purwarupa visual.

Beberapa tools yang dapat dimanfaatkan antara lain:

• Brandwatch dan Sprinklr: membantu memantau percakapan digital, tren, dan sentimen konsumen.
• Midjourney dan Adobe Firefly: membantu menghasilkan konsep visual, desain, dan eksplorasi ide kreatif.
• ChatGPT dan Claude: dapat membantu mengembangkan ide produk, menyusun persona pelanggan, serta merangkum riset dan analisis kompetitor.

Hasil yang diberikan AI tetap perlu diperiksa dan divalidasi melalui riset yang memadai. Data yang terlihat populer belum tentu menunjukkan bahwa suatu produk benar-benar dibutuhkan pasar.

2. AI dalam Mengomunikasikan Nilai (Communicating)

Dalam komunikasi pemasaran, AI dapat membantu bisnis membuat pesan yang lebih relevan bagi audiens. Teknologi ini dapat digunakan untuk menyusun teks iklan, membuat variasi materi promosi, mengembangkan naskah video, hingga menyesuaikan isi komunikasi berdasarkan perilaku konsumen.

AI juga dapat mendukung optimasi kreatif dinamis, yaitu pengujian berbagai kombinasi materi iklan untuk mengetahui versi mana yang memberikan hasil terbaik.

Contoh tools yang dapat digunakan meliputi:

• Jasper AI dan Copy.ai: membantu menyusun teks iklan, materi promosi, dan ide kampanye.
• Klaviyo AI dan HubSpot: mendukung otomatisasi pemasaran, pengelolaan hubungan pelanggan, serta personalisasi komunikasi sesuai fitur dan paket yang tersedia.
• HeyGen dan Synthesia: membantu membuat video dengan avatar AI untuk kebutuhan komunikasi dan promosi.

Meski demikian, penggunaan AI tidak otomatis menjamin pesan pemasaran menjadi efektif. Pesan tetap perlu sesuai dengan karakter merek, kebutuhan audiens, dan tujuan komunikasi.

3. AI dalam Menyampaikan Nilai (Delivering)

Dalam proses penyampaian nilai, AI dapat membantu bisnis meningkatkan efisiensi distribusi sekaligus mempermudah pelanggan memperoleh produk atau layanan.

Pada rantai pasok, algoritma machine learning dapat digunakan untuk memperkirakan permintaan, membantu perencanaan persediaan, dan mengoptimalkan distribusi. Sementara itu, agen layanan berbasis AI dapat membantu menjawab pertanyaan pelanggan, memberikan informasi produk, dan memandu proses pembelian.

Beberapa contoh tools yang berkaitan dengan aktivitas ini adalah:

• Intercom Fin dan Zendesk AI: mendukung layanan pelanggan berbasis AI untuk menjawab pertanyaan dan membantu proses pelayanan.
• Blue Yonder dan Logility: menyediakan solusi perencanaan rantai pasok, permintaan, dan persediaan.
• Meta Advantage+ dan Google Performance Max: menggunakan otomatisasi dan sistem pembelajaran mesin untuk membantu mengoptimalkan penayangan iklan digital.

Perlu dibedakan bahwa distribusi produk secara fisik dan distribusi pesan pemasaran secara digital merupakan dua aktivitas yang berbeda. Keduanya dapat mendukung penyampaian nilai, tetapi bekerja melalui mekanisme yang tidak sama.

4. AI dalam Mempertukarkan Nilai (Exchanging)

AI juga berperan dalam membantu bisnis mengelola transaksi, mengevaluasi strategi harga, dan memahami nilai pelanggan dalam jangka panjang.

Misalnya, sistem analitik dapat membantu bisnis mempelajari perubahan permintaan dan perilaku pembelian untuk mendukung keputusan penetapan harga. Sistem deteksi penipuan juga dapat mengenali pola transaksi yang mencurigakan, sedangkan analisis pelanggan dapat membantu memperkirakan Customer Lifetime Value (CLV), yaitu nilai yang diperkirakan dihasilkan seorang pelanggan selama hubungan bisnis berlangsung.

Beberapa tools yang dapat mendukung aktivitas tersebut antara lain:

• Competera dan Pricefx: menyediakan solusi pengelolaan dan optimasi harga berdasarkan data serta strategi bisnis.
• Stripe Radar dan Sift: membantu mendeteksi risiko penipuan dan aktivitas transaksi yang mencurigakan.
• Salesforce Einstein: menyediakan kemampuan AI untuk analisis pelanggan, prediksi, dan dukungan pengambilan keputusan berdasarkan fitur yang digunakan.

Informasi tersebut dapat membantu bisnis menentukan strategi penawaran dan promosi dengan lebih terarah. Namun, keputusan seperti pemberian diskon dan penetapan harga tetap perlu mempertimbangkan keuntungan bisnis, keadilan bagi pelanggan, serta aturan yang berlaku.

Selain itu, penggunaan data pelanggan harus memperhatikan privasi, keamanan, dan persetujuan yang sesuai.

Teknologi Berubah, Prinsip Pemasaran Tetap Relevan

Perkembangan teknologi membuat pemasaran semakin kompleks sekaligus membuka banyak peluang baru. AI dapat membantu bisnis mengolah data dalam jumlah besar, mempercepat pekerjaan, mengotomatisasi proses, dan menyesuaikan komunikasi dengan kebutuhan pelanggan.

Namun, secanggih apa pun teknologi yang digunakan, pemasaran tetap berangkat dari pemahaman terhadap kebutuhan manusia dan penciptaan nilai yang relevan.

Empat pilar pemasaran, yaitu creating, communicating, delivering, dan exchanging, memberikan kerangka dasar untuk memahami bagaimana nilai diciptakan, diperkenalkan, disampaikan, dan dipertukarkan. Sementara itu, perkembangan teknologi memberikan lebih banyak cara untuk menjalankan setiap aktivitas tersebut.

Pada akhirnya, pemasaran yang efektif bukan sekadar tentang seberapa banyak produk terjual atau seberapa canggih teknologi yang digunakan. Hal yang tidak kalah penting adalah apakah penawaran tersebut benar-benar memberikan manfaat, mampu memenuhi kebutuhan pelanggan, dan membangun hubungan yang saling menguntungkan dalam jangka panjang.